Il Ce.R.T.A. mette in discussione l’efficacia del digital advertising in Italia

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le tre principali piattaforme pubblicitarie – Alphabet, Meta e Amazon – controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale. Inoltre, più della metà del traffico internet è generato da bot, e ben il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma presso gli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il report evidenzia che il targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, volto a sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», suggerendo che la frammentazione dell’audience potrebbe ostacolare la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi segnala che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando come i media tradizionali possano ancora giocare un ruolo cruciale nella comunicazione di massa.

Dal lato degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori sottolinea le difficoltà nel misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Egli richiama anche l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Il tema della misurazione è centrale nel dibattito attuale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un drastico calo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario evidenzia come il mercato si affidi in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme stesse. Massimo Scaglioni, uno degli esperti intervistati, afferma che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di disporre di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.